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面对危机,企业如何集中发力提高获客能力?
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面对危机,企业如何集中发力提高获客能力?
2020-06-24 19:21 来源: 未知 编辑: 中商资讯 点击:
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 新冠肺炎对企业的冲击远远不止一串数字。上半年即将划下尾声,不少企业仍苦苦挣扎在生死存亡边缘。进退维谷、步步为营,真真是恨不得一块钱买到一百块的效果。

但也有一些企业逆市增长。化妆品企业纽萃蓝德就打了个漂亮的翻身仗。其CEO兼旗下核心品牌花皙蔻创始人龚天贵就曾对记者透露:“全面数字化,与客户共克时艰。”通过数字化、直播和拓新渠道等方式,花皙蔻建立了与消费者间更丰富、密切的联系。

发力全渠道商业模式,提高抗风险能力

起源于澳洲的活机护肤品牌花皙蔻,目前覆盖中国大陆3000多家屈臣氏门店和7000多家化妆品连锁店。一季度线下门店几乎全面停摆,花皙蔻却在3月就实现了强势反弹,还联合摄影博主@莫梵稀 紧急捐献一批个护物料驰援武汉。

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这都得益于花皙蔻在危机面前表现出的决断力,持续发力全渠道化商业模式。一方面,花皙蔻不断拓新线上渠道,集中发力直播和短视频渠道,入驻新的电商平台;另一方面,在B端,面向情绪恐慌的线下合作方,花皙蔻一边大量投放健康物资进行慰问,一边迅速组建和下放一支专业团队引导门店数字化转型,实打实助力门店摆脱闭店危机。

2月份,花皙蔻创始人龚天贵以身作则,亲身上阵示范直播带货。同时,纽萃蓝德总部从技术、政策等各个方面,向线下进行资源倾斜,先将合作方从泥塘中拉起。显然,花皙蔻的系列举措取得了成效。为期3天的三八节直播,线下门店一举拿下了630多万的成交额,令人欢欣鼓舞。

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从B端客户的角度来说,花皙蔻的这些举措显然有别于普通时期,体现的是B2B间风雨同舟的商业精神,令品牌—合作方间的合作关系更为牢固,同时也反哺了品牌本身,增强了花皙蔻的风险抵御能力。

集中资源打造产品优势,从根本上提高获客能力

稳住合作方,是花皙蔻在危机当头做的头等大事。接下来花皙蔻的核心要务则是集中资源打造产品优势。企业立足的根本在于能够满足用户的某种需求,或是产品,或是服务。花皙蔻作为一个产品主导型企业,强化研发团队,加码研发能力,加速产品上新步伐,才能从根本上提高获客能力。

此外,提高产品附加值,强化个性化标识,也是个不错的选择。以花皙蔻为例,花皙蔻热门产品泡泡泥膜,一开始就被品牌方赋予了天真童趣的标签。这款泥膜最大的特点是能自动发泡,与童年的发泡机有异曲同工之妙,又刚好映衬出当下年轻人意欲返璞归真的隐藏心理。

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同样的,花皙蔻独角戏分区面膜卖点是“一当四的面膜”。品牌方给它起了个别名叫“独角戏”。孤独、自我的年轻人,白天疲于应付人群,晚上才是真正属于自己的时间。不用再戴上层层面具,不用再费心思拿捏态度。一片面膜,可以尽情释放不同需求。这正是产品的隐性价值,给用户提供某种情绪支持。

当下的美妆市场,不再局限于单纯的功效竞争,而是转向了场景式消费。挖掘出核心受众的隐性需求,搭建对应的使用场景和配套使用产品,在品牌、产品和用户间,构筑起引起情感共鸣的桥梁,品牌方才拥有了真正有优势的获客渠道。

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花皙蔻独角戏分区面膜上脸图

花皙蔻早先是以活机护肤品在圈内打出名堂,旗下爆品氨基酸小白刷,素以功效拢人心。今年,花皙蔻的产品研发重心已然有所转移。陆续上新的氨基酸洁面小奶盖、泡泡泥膜、独角戏分区面膜、氨基酸沐浴慕斯等一系列产品,释放出向年轻人靠拢的产品研发信号。显然,这样的产品研发思路是对的,花皙蔻新上市的几款产品首先从外观上,就已做到了先声夺人。

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从经济学的角度,美妆产品不是刚需品,在市场上多处于供大于求的状态,属于较为典型的买方市场。数字化的兴起,借助新兴的短视频和直播平台,人们很容易实现假想中的面对面交流,弱化买方在市场中的主导地位,推动企客关系的平等化进程。长远来看,企业与客户间达成相互依存的平等关系,意味着企业已经从激烈的竞争中跑出来。要么是服务,要么是产品,总有一项是领先竞品的。

无论是面向B端传递商业理念,还是针对C端进行商业模式的拓新,企业的成本增加是必然的。突发性的新冠肺炎就像催化剂,更加凸显了企业数字化转型的紧迫性和必要性。早早布局,顺利转型的有花皙蔻,很快便在危机中转危为安。还在转型途中的也大有人在,端看这关怎么过。


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